网站设计：电商网站开发方案

做电子商务，一般有三种思路：互联网、零售和供应链。

一、网站体验带来的转化率

把转化率等同于网站体验的，一般是互联网出身的设计师或产品经理，他们特别强调网站的视觉效果，交互的友好性；

二、网站销售

把电子商务理解为零售渠道的，一般是做传统零售出身，他们喜欢处处开店，比如入驻天猫、拍拍、当当等，然后经常性搞一些打折促销；

三、网站供应

把电子商务理解成供应链的，典型如亚马逊，它的界面设计毫无美感(虽然很好用)，没有促销氛围，就如同一个人孤零零地在一个大仓库里面选东西，但它的供应链做得非常到位，在网站随处都突出商品的库存、送达时间。我们究竟该选择哪一种思路？有一个原则，那就是用户转化率，即用户进店后有多少人掏腰包。用户最终是否下单，是一种整体体验，如果用户不知道该网站，而第一次进入发现界面很简陋，自然会没有安全感，所以，我们应该关注网站的视觉风格。如果是老用户，其实是不太关注界面视觉效果的，更关注选购、下单的便捷性以及品类和物流；所以我认为，亚马逊是专注于老用户的，我第一次下单是我 知道它两年后，用过一次我就觉得它是我最喜欢的电子商务网站。我当初之所以不在它上面买冰箱，因为我根本不相信这么冰冷的网站会为我提供快捷的上门安装服 务，所以我选择了京东。

我们究竟该强化网站的哪一方面？

决定于用户的诉求点和公司的竞争优势。像亚马逊，由于已经有海量有粘性的用户，以及强大的智能运营系统(自动化的 商品推荐和备货补货机制)，可以将运营成本降到最低，从而提供天天低价服务(无需浓重的促销氛围)，而供应链是这类忠诚用户的关注核心。转化率是一个综合影响因素，需要公司各部门协作解决。我相信很多产品经理都深有挫折感：为什么我这么自信的网站改版，转化率才提升0.5个百分 点。如果网站的产品价格普遍提升5%，或者竞争对手一下子降价8%，你看吧，你的网站转化率一下子会降多少，如果这件事正好发生在新版上线，你作为产品经 理就等着冤吧。在网站上线后，作为产品经理当时的设计直觉，就要通过运营数据来验证了。同时，运营经理就要考虑如何来提升转化率了。我认为，运营经理=提升运营效率 + 提升转化率。提升转化率的第一步，就是监测转化率。而监测转化率的第一步是流量细分，它主要从两个维度来细分：流量来源和流量衰减率(购买漏斗)。流量来源决定了流量的质量，也就是流进来的用户的需求和网站商品的关联度。如果你在一个驴友论坛去推广母婴用户，转化率肯定惨不忍睹。

如果你在一个知名博客，如左岸阅读上推广当当图书，估计这个转化率不错。流量来源是转化率第一个核心因素。当将用户流量细分后，我们该细分站内流量了，比如图书B2C，走搜索的用户和走频道首页的用户，用户行为完全不一样，一个是有明确购买意图的主动 型用户，一个是有购书欲望但没有明确购买意图的被动型用户，比如他有20元优惠券快到期了，但不知该买啥。比如后面这类用户，你给他图书排行榜或是图书专题，他可能就下手了。在将流量通过入站来源和站内流量细分后，就应该开始关注其购买衰减率了，即每一步的放弃率，找出其核心影响因素。比如购物车的放弃率达到了 45%，是因为注册阻力还是因为只是将购物车作为比价工具呢？对于一次购买10本图书的用户，真正有意义的，是比较各购书网站的购物车价格，而不是单本 书。这就要看放弃购物车的用户，有多少点击过“去收银台”，因为点击“去收银台”后就有一个巨大阻力：需要注册。这就需要监控点击“去收银台”的流量了。其实，产品经理和运营经理，都是对同一件事情负责：网站转化率。上线前，是产品经理根据直觉和定性分析来设计网站，网站上线后，更多是来自运营经理的运营数据，来定量指导网站的进一步优化。

根据以上监测统计到的数据，就要开始从流量来源、网站着陆页、新老用户等这些维度去权衡网站的设计了。比如像亚马逊，如果老用户占到了70%，网站布局和视觉风格就不能大动了(或者保留老网站入口)，因为会很影响老用户的浏览习惯。作为消费者，你是否有这样的经历：你在当当网买了三年的书，但从来没有关注过图书频道首页，没有留意过图书专题Banner，也几乎没有用过图书导航目录。你只用一个功能：搜索。上淘宝，你可能也是这样：搜索，然后过滤、排序，直至购买。作为产品经理，你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时，你是否想过，它们面对的是不同用户群；这不同的用户群中，有人只关注产品价格，而有人特别关注产品介绍和评论？

设计电商网站的出发点，就是了解和细分你的用户，比如新用户和老用户。

对用户细分另一个重要维度：就是主动用户和被动用户：

主动用户：有购买欲望以及明确购买目标，决策较独立，不易受干扰；

被动用户：有购买欲望但无明确购买目标，需要被引导和刺激；

从入站流量说起

如果一个用户通过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页(Landing Page)在图书详细页。这类用户，你的网站首页和产品导航，纯粹成了摆设，因为他是主动用户:目标明确。如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页，那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的，首页第一二屏可以考虑是医学或养生类；如果是旅游网站过来的，应该是…。因为他是被动用户：目标不明确，你需要引导他。当然了，这对网站的设计要求太高，目前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。

你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊首页，神奇的推荐发生了…，技术实现可能是基于http referer头，即前一个页面里的商品类别。有一种例外，如果用户搜索网站名称，然后再进入该网站，你真的不知道他是主动还是被动，因为很多用户就是不愿意记域名，比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后，可能直奔search框，或在首页开始发呆。

关于首页

当你知道原来有主动用户和被动用户之分后，可能一种挫败感油然而生：我设计这么华丽的首页，还每天不辞辛苦地更新，竟然少有问津？你可以做一种折中嘛：第一屏人工推荐，其它几屏简单的机器推荐。还有一种说法：我首页推荐都是热销品，占我每天销售额的20%，所以首页很多人都在关注。我不禁要问，你真的确定他们不是从搜索进入，然后产生购买？如果你的网站70%都是老用户，会隔三差五回来逛逛，对于这类被动用户，首页推荐商品的相关性和质量，就特别关键了，特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目，完全是针对被动型用户的。互联网购物用户，听说70%都没有明确的购买目标。

关于导航和搜索

导航和搜索，是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别，侧重点有所不同，对规格和功能要求高的商品，以导航为主，比如鞋类、家电、手机类。像图书这类海量无规格商品，一般还是搜索为主、导航为辅(以导航和搜索流量分布可以看出)。对于图书这类网站，如果用户通过目录导航进入到列表页，这类用户一定是被动型用户：没有明确的购买目标。他买什么，主要决定于商品列表第一、二页的排序，即推荐顺序。所谓推荐，就是商品的相关性，在不熟悉用户偏好情况下，一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。当然了，这也有一个问题，就是推荐的总是热门书、新书，那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道？或是在图书详细页里有一模块：相关经典老书？或是，干脆等着了解它的买主，search到它。对于设计师，设计导航列表页时，可以给用户推荐一些专题或促销活动；而搜索列表页，最好干干净净，避免噪音，让用户更快地决策、下单(列表页都是过渡页)。

关于商品详细页

无论是通过导航还是搜索，最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后，他最有可能的意图，就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套)，也就是商品的”相关推荐”商品。

寻找替代品：有购买欲望，但还没有明确购买目标，他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感，因为他处于商品了解阶段。

寻找附加品：有购买欲望，同时已经明确了购买目标，他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注，而价格对他比较敏感，因为他处于购买决策阶段。

对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标，他除了关注价格本身，对商品详细信息也要求较高，因为从用户购买决策过程来看，一定是对商品本身有足够的了解后，才会考虑下单。对于从搜索进到详细页的用户，就要细分了。从商品全名进入的(如”二号首长2″)，和从商品属性进入的(如”官场小说”)，一个主动型，一个是被动型(你来推荐一本给我吧，不过要”官场小说”哦)。所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中，从人的属性角度是个性化推荐，从商品的属性角度是相关推荐。推荐系统，主要是针对被动型消费者。最近流行的社会化电子商务网站，如蘑菇街、美丽说，都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务，也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站，主要是针对主动型消费者。

关于促销和专题

促销活动，主要是增强消费者的购买欲望，但对有明确购买目标的用户，吸引力并不大。它主要是针对被动型用户，所以，将这类被动型用户的购买欲望，转变成明确的购买目标，就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式，比如春天了，”送给给老爸的养生书”。对于直奔搜索的主动型用户，促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店，90%流量都来自站外搜索，如果你站内促销，估计效果不会太乐观(淘宝双十一时我们验证过)。既然大部分主动型用户对网站首页Banner栏(促销入口)视而不见，那么在商品详细页，可以考虑植入文字栏促销，因为它会强化处于”商品了解、比较”阶段消费者的购买决心。对直接从商品详细页落地的用户，也会有帮助。

电商网站的销售额结构，可能40%来自站内搜索，40%来自目录导航，10%的首页、频道首页及专题，10%的相关推荐。页和相关推荐，占全站流量和销量比越高，说明用户越被动、越忠诚(你推荐什么他就买什么)。

如果站内流量入口主要是搜索，你就真得思考你的用户构成了，估计多半都是新用户。听说amazon推荐系统产生的销售额占30%以上。一句话总结：在产品设计时，对于主动型用户，要提升购买效率；对于被动型用户，要强化相关推荐。